Jornais se reinventam na web

Por Renato Cruz
em O Estado de S. Paulo
26 agosto 2006

Quem matou os jornais impressos?”, pergunta a capa da edição mais recente da revista The Economist. Resposta: a internet. Na verdade, a morte ainda não aconteceu. Nem ninguém espera que aconteça de uma hora para outra. Mas a migração de leitores e de anúncios do meio impresso para o eletrônico é um fenômeno que já deixa marcas profundas no mercado de comunicação, aqui e em outros países.

“De todos os meios ‘antigos’, os jornais são os que têm mais a perder para a internet”, aponta a revista. “A circulação tem caído nos Estados Unidos, na Europa ocidental, na América Latina, na Austrália e na Nova Zelândia (nos outros lugares, as vendas sobem).” No Brasil, a circulação média diária de jornais, que estava em 7,883 milhões no ano 2000, passou para 6,789 milhões em 2005, uma queda de 13,9%, segundo a Associação Nacional de Jornais (ANJ). A Economist cita o livro The Vanishing Newspaper, em que Philip Meyer calcula que o jornal impresso acabará nos Estados Unidos no primeiro trimestre de 2043, “quando o último leitor cansado colocar de lado a última edição amarrotada”.

Na verdade, assim como os leitores e os anúncios, os jornais migram para a rede mundial. O difícil é encontrar a estratégia certa para isso. “A salvação para o jornal impresso é a própria web - que muitos acusam de matá-lo. O futuro dirá...”, escreve Eliana, leitora de um blog no Portal Estadão, comentando o tema. Ainda não se vêem muitos jornais fechando, mas os empregos já desaparecem. De acordo com a Newspaper Association of America, citada pela revista, o total de empregados do setor caiu 18% entre 1990 e 2004.

A Economist destaca um caso de sucesso. As operações de internet da norueguesa Schibsted responderam por 35% do lucro operacional da empresa no ano passado. Há cinco anos, eram deficitárias. A Schibsted aproveitou o prestígio de suas marcas do mundo impresso para criar os dois sites de maior audiência na Escandinávia. Ela também criou novas marcas, como o serviço de buscas Sesam e o portal de anúncios Finn.no. Ano passado foi o melhor da história da empresa em receitas e lucros.

A Schibsted, no entanto, é exceção no mercado mundial. O modelo tradicional dos jornais, de vender leitores aos anunciantes, não pode ser transportado diretamente à internet. Os classificados migram rapidamente para a internet. A consultoria iMedia prevê, segundo a revista, que um quarto dos classificados impressos vai migrar para o mundo digital nos próximos 10 anos. A participação dos jornais no mercado mundial de publicidade caiu de 36% em 1995 para 30% em 2005. Mais cinco pontos porcentuais devem ser perdidos até 2015.

O problema é que o valor do internauta para o anunciante não é o mesmo que do leitor do impresso. A Economist cita estimativa de Vin Crosbie, da consultoria Digital Deliverance, para quem os jornais precisam de 20 a 100 leitores online para compensar a perda de somente um leitor do impresso. As pessoas lêem menos páginas na internet que no jornal de papel. Além disso, é muito mais fácil de qualificar o assinante que o internauta, muitas vezes um leitor casual, trazido por um mecanismo de busca.

A experiência mundial mostra a necessidade de adaptar o conteúdo. Em tempos de internet, o leitor estaria mais interessado em informações que melhorem a sua vida pessoal e no noticiário local. “Eles normalmente querem mais dos nossos suplementos de casa e cozinha e menos Hezbollah e terremotos”, afirma à Economist Marcelo Rech, editor do Zero Hora, sobre uma pesquisa diária com leitores.

Além da migração para a internet, os grupos tradicionais enfrentam o fenômeno dos jornais gratuitos. A sueca Metro International, pioneira deste mercado, estima que são impressas 28 milhões de cópias por dia de jornais gratuitos. Na Europa, eles já respondem por 16% da circulação.