Magnatas da 'velha mídia' exibem novo otimismo em Davos

Por Andrew Edgecliffe-Johnson
em Finalcial Times
29 janeiro 2007

Quando o Fórum Econômico Mundial se reuniu há 12 meses, sem dúvida os astros do evento foram Larry Page e Sergey Brin. Com exceção talvez de Bono, ninguém atraiu mais atenção, adulação ou fascinação preocupada do que os fundadores da Google.

Mas neste ano os tecnólogos disruptores estavam exercendo um papel mais reservado, enquanto os magnatas da velha mídia, cujo poder eles supostamente deveriam minar, estavam exibindo nova confiança.

A oscilação de humor da mídia foi personificada pela presença de Rupert Murdoch, o presidente da News Corp, que viu pouco motivo para ir a Davos em anos anteriores.

Mas Page e Brin também estavam em um papel diferente, ávidos em persuadir a mídia de que a Google é uma parceira atraente em vez de uma ameaça.

"Nós estamos tentando fazer com que a produção de conteúdo seja o mais lucrativo possível para as pessoas que o produzem", disse Page, acentuando os planos da Google de estender sua tecnologia de propaganda online para rádio e televisão e declarando que vê "um bom futuro" para os jornais, um dos subsetores mais sem apoio da indústria.

Os motivos para a visita de Murdoch -para apoiar o projeto do "laptop de US$ 100" de Nicholas Negroponte- também acentuam o novo interesse pró-ativo do setor em novas formas de distribuição de mídia e sua crescente crença de que elas representam oportunidades e não ameaças.

Segundo Bob Wright, presidente da NBC Universal, dois dos desdobramentos mais importantes discutidos em Davos foram como a disseminação do acesso à Internet de banda larga e celulares com capacidade de Internet estavam expandindo globalmente a base de consumidores potenciais dos grupos de mídia.

"Nós estamos tentando entender como podemos organizar nossa geração de conteúdo para adequação a estes formatos", ele disse para o FT.com, acrescentando que a NBC está "tentando escolher" que parcerias ela necessita com portais como o Google. Fazendo "pequenas apostas" em novas iniciativas de mídia e investindo em novas empresas emergentes, ele acrescentou, grupos como a NBC têm chance de reproduzir o sucesso de novos rivais empresariais. Segundo Bill Roedy, vice-presidente da MTV Networks, o setor está vendo "uma proliferação de poder" em vez de uma simples transferência de poder de empresas para sua audiência. "É uma oportunidade maravilhosa, eu acho (...) a TV não está morta.

"Os executivos também acentuaram como adotaram as ferramentas de seus novos rivais de mídia para envolver mais profundamente sua audiência, como iniciativas como Virtual Laguna Beach, uma versão interativa do programa da MTV, ou o novo birô da agência de notícias Reuters no Second Life, o universo virtual online.

Roedy notou que, apesar de muitas novas empresas dependerem totalmente do sistema AdSense da Google para suas receitas de publicidade, a MTV e seus pares mantêm laços diretos com seus anunciantes.

Novos mercados online e móveis colocariam pressão sobre o preço da publicidade, reconheceu Wright, mas "o total de dólares da publicidade aumentará".

Bill Gates, da Microsoft, acrescentou que isto seria acompanhado por "uma explosão de criatividade" assim que os anunciantes aprenderem como usar a nova mídia.

Neville Isdell, presidente e executivo-chefe da Coca-Cola, alertou que a mídia tradicional ainda poderá se ver disputando um pedaço cada vez menor desta torta, à medida que empresas como a sua gastem mais nos novos meios, em publicidade ao ar livre e promoções nas lojas.

Mas ele acrescentou que a Coca-Cola anunciou neste ano durante o Super Bowl (a final do campeonato de futebol americano), pela primeira vez em nove anos, porque ainda considera a mídia de massa mais eficaz para promoção de marca. "Você não pode ser linear porque (os grupos de mídia) pensarão em uma resposta."